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年初，特斯拉大幅降价冲量！埃安、哪吒分别定下50万辆和30万辆年度目标！
然而，看似仍在高速增长，但实际需求接近饱和的纯电动车市场，给纯电动车制造商带来巨大的新挑战。
特斯拉消费者选择比率最低
2022年，就纯电动车批发销量而言，特斯拉仅次于比亚迪。然而，从消费者实际选择比例看，头部车企中特斯拉排名垫底。
乘联会批发数显示，2022年纯电动车年度销量前五名分别是：比亚迪（91.1万辆）、特斯拉（71.1万辆）、上汽通用五菱（62.7万辆）、广汽埃安（27.4万辆）和吉利新能源（26.2万辆）。
从实际上险数据看，上述五家企业销量同样遥遥领先，但特斯拉从第二位滑落到第三位。
交强险上险数据显示：2022年比亚迪累计上险量78.9万辆、上汽通用五菱45.1万辆、特斯拉44.2万辆、广汽埃安21.4万辆和吉利汽车18.8万辆。
很明显，即使作为纯电动车的头部企业，上述五家企业实际交付到消费者手中的纯电动车数量，与批发销量仍然存在很大差距。因此，纯电动车消费者选择比率（纯电动车上险量/纯电动车批发销量），能够从一个侧面反映出市场对该企业纯电动车的需求情况。
按照消费者选择比率排名，在头部纯电动车企中，2022年特斯拉垫底。
据统计，2022年比亚迪纯电动车消费者选择比率（比亚迪纯电动车上险量/比亚迪批发销量）高达86.6%，位居第一；广汽埃安为77.9%（埃安纯电动车上险量/埃安批发销量），位居第二；第三名上汽通用五菱为71.9%（五菱纯电动车上险量/五菱批发销量），第四名吉利为71.7%（吉利纯电动车上险量/吉利批发销量），第五名特斯拉消费者选择比率（特斯拉上险量/特斯拉批发销量）最低，仅为62.1%。
去年，尽管纯电动车的增长速度远高于传统燃油车，但传统燃油车88.2%的消费者选择比率（传统燃油车上险量/传统燃油批发销量）明显高于多数纯电动车企。换言之，市场对纯电动车的实际需求出现下降势头。
同时，特斯拉和上汽通用五菱实际销量增速显著下降，也反映出纯电动车需求大幅降速的问题。尽管乘联会的批发销量显示，2022年特斯拉和上汽通用五菱与2021年相比分别增长了46.8%和36.5%，但来自交强险的上险量显示二者实际增幅分别只有37.8%和12.0%。
市场对于纯电动车的实际需求低于燃油车，头部车企的实际增速大幅下降，这两个指标指向同一问题：市场对于纯电动车的需求正接近饱和，未来占有更多份额的头部玩家才能生存下来。这才是特斯拉2023年开年即大幅降价的真正原因。
广汽埃安的渠道问题
纯电动车整体增长降速，企业想实现销量井喷变得异常艰难，广汽埃安正面临这一问题。
整体看，即使在头部车企阵营中，企业间的销量差距依然巨大。第一梯队的比亚迪无论是批发还是实销都在向100万辆冲刺，第二退队的上通用五菱和特斯拉上险量不足50万辆，第三退队的广汽埃安和吉利汽车仅有20万辆水平。
今年初，广汽埃安公布了2023年销量目标——50万辆。相对于2022年而言增速接近100%，在纯电动车增速下滑的背景下，广汽埃安为何定下如此宏大的目标？
2022年《21世纪经济报道》主办的“2022（第七届）中国汽车创新峰会——智能电动车时代的汽车新营销”主题论坛上，广汽埃安副总经理肖勇给出答案。
他认为：“在传统燃油车领域，一个年产10万辆，或者20万辆规模的汽车企业在市场上就会有一席之地。但2023年新能源汽车的大洗牌时代来临，年产量低于50万辆的企业将很难生存。”
何为“大洗牌时代”？高速扩张的市场，大家都有饭吃。在市场逐渐饱和，内卷愈发激烈的情况下才会大洗牌。
宏观看，广汽埃安达成年销50万辆目标，既是为了进入第二梯队，也是生存需要，但这对于主要销售区域集中于广东省的埃安来说压力非常之大。
交强险数据显示，2022年我国纯电动车前五大销售区域分别是广东（53.6万辆）、浙江（51.5万辆）、江苏（39.5万辆）、山东（28.2万辆）和河南（24.7万辆）。
广东省排名第一，自然成为纯电动车企的必争之地，而总部位于该省的比亚迪和广汽埃安有着得天独厚的优势。
数据显示，2022年只有比亚迪和广汽埃安在广东省的销量突破10万辆，分别为11.03万辆和10.31万辆，分别占广东省纯电动车总量的20.6%和19.2%。
本地企业享受本地的优惠政策无可厚非，但仅仅局限于本地销售就会出现问题。统计显示，2022年比亚迪和广汽埃安在广东省纯电动车销量，占各自全国总量的比重分别为14.0%和48.2%。
换言之，尽管比亚迪是广东省内的企业，但广东省销量仅占其全国总量的一成多，而广汽埃安的纯电动车接近半数都在本地消化。同期，广汽埃安销往全国其他纯电动车重点区域占比分别为：浙江3.1%，江苏3.1%，山东3.2%和河南2.3%，远低于同为前五强的其他企业。
以此看，埃安完成50万年销量的压力极大，而加剧内卷的市场无疑给埃安完成销量目标带来极大挑战。
2023年已经到来，纯电车占比下降是大概率事件，即使作为纯电动车头部企业的特斯拉和埃安都面临着极大挑战。可想而知，在智能电动化转型中略显迟缓的车企今年压力更大。
在市场接近饱，价格战异常凶猛的大环境下，目前部分企业出现了“动作变形”的苗头。因此，处理好企业竞争三要素（产品、渠道、品牌）的关系显得至关重要。
在产品已经定型，渠道建设并为非一日之功的情况下，作为改变消费者认知的品牌传播策略，其主体地位愈发凸显出来，车企如何解决品牌传播中面临的问题？对今年销量目标能否达成起着关键作用！
（图片来源：互联网）
